Een bezoeker beslist niet op één moment

De regel gaat uit van een bezoeker die netjes van boven naar beneden leest en dan één keer een knop ziet.

Zo werkt niemand.

Mensen scrollen vooruit en terug. Ze komen binnen op een blog, dwalen naar de homepage, lezen een stukje, scrollen door. Iemand die klaar is voor een gesprek wil niet twintig keer scrollen om de knop terug te vinden.

Een CTA die op drie plekken in de pagina staat, is niet drie keer hetzelfde. Het is drie keer een andere bezoeker die op dat moment klaar is.

Waar de "één CTA"-regel vandaan komt

De studies achter de regel zijn er. En ze kloppen, maar voor een specifiek geval: een landingspagina die uit één flow bestaat, één doelgroep, één aanbod.

Een homepage is dat niet.

Een homepage ontvangt koude bezoekers, warme leads, bestaande klanten, mensen die de prijs zoeken, mensen die de portfolio zoeken, mensen die willen bellen. Elk van hen heeft een ander volgend stapje.

Die allemaal in één knop vangen is geen focus. Het is gemakzucht.

Wat ik wel doe: hiërarchie in plaats van schaarste

Er zit een belangrijk verschil tussen één CTA en één hoofdroute.

Eén hoofdroute betekent: één primaire knop die eruit springt, plus secundaire routes die subtieler zijn.

Hero: primaire knop ("Plan een gesprek"). Daaronder een kleinere tekstlink ("Of bekijk eerst mijn werk").

Halverwege: opnieuw de primaire knop na een case of social proof. Daar is iemand overtuigd of niet.

Onderaan: primaire knop plus e-mail en Whatsapp als alternatieve kanalen.

Footer: contactgegevens en een laatste link.

Dat zijn vier of vijf momenten waarop iemand de stap kan zetten. Niet omdat ik onduidelijk ben, maar omdat ik weet dat de bezoeker op verschillende momenten klaar is.

Primair plus secundair is geen menu

Hier zit de nuance.

Twee knoppen naast elkaar die er allebei even zwaar uitzien, maken een menu. Daar klopt de oude regel wel.

Maar:

Primaire knop gevuld, secundaire als tekstlink
Primaire boven de vouw, secundaire lager op de pagina
Primaire in de hero, alternatieven pas in de contactsectie

Dat is geen menu. Dat is een voorgestelde route met ruimte voor wie anders wil.

Visueel moet je kunnen zien welke de hoofdweg is. Als je dat niet ziet, heb je een probleem. Zie je het wel, dan is een extra optie geen verlies.

Het geval van alternatieve contactkanalen

Sommige bezoekers bellen liever. Sommige sturen een mail. Sommige appen.

Geef ik ze één knop "Contact" die naar een formulier leidt?

Dan verlies ik de bezoeker die niet wil typen.

Op mijn contactpagina staat een formulier als primaire route. Daaronder e-mailadres, telefoonnummer en Whatsapp. Gelijkwaardig bereikbaar, maar visueel kleiner dan het formulier.

Dat is vier CTA's. Alle vier zinvol. Alle vier gebruikt.

Wanneer één CTA wel klopt

De regel werkt in één context goed: een puur transactionele landingspagina.

Je stuurt ad-verkeer naar één specifieke pagina
De bezoeker heeft al één intentie (product kopen, demo boeken)
Er is geen andere handeling die relevant is op dit moment

Daar pakt één CTA de bezoeker die al klaar is. Geen afleiding, geen keuze, recht op doel.

Voor alles daarbuiten (homepage, case pagina, dienstpagina, portfolio, over-pagina) werkt het anders.

Wat ik in plaats daarvan bewaak

Niet het aantal CTA's, maar drie andere dingen.

Duidelijkheid per CTA. Elke knop heeft een actie-tekst, geen "meer informatie". Wat gebeurt er als ik klik.

Volgorde in het oog. Primaire knop is de eerste die een scannende blik oppikt. Secundaire zijn er voor wie verder kijkt.

Herhaling zonder ruis. Dezelfde primaire knop op drie plekken is prima. Drie verschillende primaire knoppen per sectie is een probleem.

Als die drie op orde zijn, kun je zes CTA's op een pagina hebben zonder dat iemand twijfelt.

Tot slot

Regels in conversie-optimalisatie kloppen meestal voor een bepaalde context. "Eén CTA per pagina" is zo'n regel.

Voor landingspagina's: volgen. Voor de rest: hiërarchie boven schaarste.

Een bezoeker die niet klikt heeft meestal geen last van te veel knoppen. Hij heeft last van een pagina die hem geen reden gaf.

Denk je mee over je pagina-structuur? →

Zie ook: Waarom maatwerk converteert en Standaard site of maatwerk, drie vragen die het verschil maken. Of bekijk direct de webdesign-aanpak.